Уинстон Черчилль говорил: «Кто владеет информацией, тот владеет миром». Получить данные о положении дел в бизнесе можно с помощью исследования. В рыночной деятельности это носит название маркетинговый анализ. Рассказываю о том, что такое маркетинговая оценка, о ее целях и методиках проведения.

Что такое маркетинговый анализ?

Маркетинговый анализ – это аналитика рынка, его потребителей, товаров и конкурентов для получения информации и разработки стратегии продвижения бизнеса. Его используют как быстрый способ поиска точек роста, оценки эффективность и рентабельность рекламных каналов, внесения коррективов в ценообразование.

К рекламному разбору прибегают, если, например, упала выручка или запускается новый продукт. В этой статье я расскажу о видах, этапах создания и методах маркетинговых исследований на примере.

Исследование – это сбор достоверной информации, которая будет использована для эффективного развития бизнеса в будущем.

Цели и задачи рыночных исследований

Перед изучением ставят следующие цели:

• сформировать обзор сектора торговли и прогноз развития;
• выяснить, какую позицию занимает компании в своей нише;
• отследить реакции клиентов на рекламу;
• определение положения бренда среди рыночных оппонентов;
• выяснить потребности сферы сбыта и скорректировать при необходимости производительность;
• отследить и спрогнозировать поведение корпоративных соперников;
• выявить предпочтения вашей целевой аудитории.

После того как вы выяснили цели, сформируйте нужные задачи. Привожу несколько примеров.

Пример 1. Аналитика спроса платежеспособных потребителей.

Пример 2. Обзор рынка.

Пример 3. Исследование факторов, которые влияют на покупку.

Пример 4. Расчет возможности коррекции невостребованных товаров.

Пример 5. Анализ продукта на конкурентоспособность.

Пример 6. Работа над стратегией для роста спроса покупателей.

В 2023 году на коммерческую оценку траты корпораций достигли 83 млрд долларов (в 2019 году – 76 млрд). Это свидетельство того, что маркетологи все больше доверяют цифрам и расчетам.

Преимущества и ограничения

Маркетинговый анализ рынка обладает как преимуществами, так и ограничениями. Рассказываю о них более подробно.

Плюсы разбора маркетинга

Плюс 1. Определяет, на что готовы тратить деньги потребители, и какие общие рыночные тренды актуальны.

Плюс 2. Облегчает принятие решений: вам проще определиться, какие товары наиболее популярны, что есть у оппонентов, как правильно распределить рекламный бюджет.

Плюс 3. Помогает выявить наиболее эффективные кампании по продвижению (определить, куда лучше вложить ваши деньги).

Минусы (ограничения)

Минус 1. Не гарантирована точность – напрямую зависит от возможной недостоверности данных и методик оценивания.

Минус 2. Ограниченные и обобщенные результаты, которые используются.

Минус 3. Есть трудности в доступности сведений. Это создает сложности для изучения и ограничивает использование полученных выводов.

Минус 4. Необходимо дополнительное обучение персонала: аналитика данных требует особых знаний и навыков.

Минус 5. Расчет коэффициента ROI является сложной задачей, конкретные показатели зачастую трудно определить.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия – это обязательная часть стратегии, если вы хотите достичь высот и лидерства в своей нише.

Виды коммерческой экспертизы

Маркетинговый анализ и его разновидности зависят от уровня обзора. Рассказываю о каждом более подробно.

1. Изучение влияния факторов извне с инструментом PESTEL. Он расшифровывается так: Political (политическое влияние), Economic (состояние экономики), Social (социальная обстановка), Technological (развитие технологий), Environmental (влияние экологии), Legal (нормативно-правовой аспект).
2. Разбор внутренней среды. Затрагивает состояние производства, финансы и управление: технологические и логистические процессы, продвижение и сбыт продуктов, работа отдела кадров и продаж, формирование цены.
3. Оценка окружения фирмы. В него входят конкуренты, похожие продукты, изменения потребительской способности. Влиять на эти показатели возможно только в минимальном объеме.
4. SWOT-анализ учитывает сильные и слабые стороны деятельности, его возможности и угрозы (внешнюю и внутреннюю среду). Объектом экспертизы выступает как товар, так и организация.
5. Портфельный разбор – это инструмент оценки направлений фирмы. Он определяет наиболее перспективные из них и перераспределяет финансы.
6. Аналитика скидок определяет целесообразность предоставления их клиентам. Этот шаг не всегда приводит к росту прибыли.

В зависимости от рода деятельности вашей организации, я советую использовать комбинацию этих методик.

Оценка в разных типах организаций

Разбираю, как работает аналитика в зависимости от типа компании. А также, чем она может быть полезна. Привожу несколько примеров.

Пример 1. Корпорации – знания тенденций сферы сбыта применяют для построения будущей стратегии развития.

Пример 2. Средний и малый бизнес – помогает формировать план по ценообразованию и товарам (спрос, конкуренция, целевая аудитория).

Пример 3. Онлайн-бизнес – для выявления потребностей покупателей, тенденций на рынке, эффективных рекламных каналов в сети.

Пример 4. Некоммерческие организации – выявляет желания пользователей и помогает привлечь дополнительные финансы.

Независимо от направления обзора рекламы – это важная часть успешной работы. Он позволяет получать важную информацию о рынке для принятия эффективных решений.

Этапы оценки маркетинга

Пошаговое составление маркетингового анализа предприятия строится из нескольких этапов, несмотря на выбранные стратегии продвижения.

Этап 1. Определение цели. От нее зависит, какие варианты пиара выбрать, какой бюджет заложить на рекламу. Цели могут быть комплексные и более конкретные.

Этап 2. Исследование продукта. На этом этапе проводят изучение его характеристик и выявляют, какие их них привлекают потребителя. Обсуждаются достоинства и недостатки товара, варианты его улучшения.

Этап 3. Выяснение потенциальной емкости торгового сектора. Под ней понимают такое общее количество товаров, которое клиент может купить в ограниченный срок. Этот показатель выражается в натуральных единицах внутри конкретного региона. По результатам вы сможете сделать выводы: нужно ли продолжать производство, увеличивать его или сменить профиль.

Этап 4. Сегментация сферы сбыта. На этом этапе разделяют клиентов по гендерному, географическому, демографическому и социальному признаку.

Этап 5. Изучение потребителей. Знание подробного «портрета» вашей аудитории четко настраивает стратегию продвижения. Для этого применяют опросы, анкетирование. 

Этап 6. Анализ рынка: пример – изучение этапов сбыта товаров и издержки на каждом из них. В итоге вы можете увидеть необходимость смены поставщиков или перевозчиков.

Этап 7. Проверка эффективности маркетинга. Сюда входит изучение результата рекламы на разных площадках, их коррекция и поиск новых платформ.

Этап 8. Разработка ценообразования. Оптимальный диапазон цены привлекает правильный целевой сегмент. Ведь слишком высокие цены могут вызвать психологическое отторжение, а слишком низкие – могут говорить о плохом качестве продукта.

Этап 9. Оценка конкурентов. Определяются прямые и косвенные оппоненты, а также, какие методы продвижения они практикуют. Удачные примеры вы сможете взять на вооружение и внедрить.

Этап 10. Прогноз сбыта товара. На его основе составляют экономический план развития компании и производства: принимаются решения, куда и сколько вкладывать.

Не забывайте, что на прогноз влияют непредвиденные обстоятельства. Поэтому в нем нужно учитывать множество факторов.

Методы маркетингового анализа

Полная картина работы организации видна после оценки с помощью разных методов. Рассказываю о 5 самых востребованных методах.

Метод 1. Статистический – исследует относительные и абсолютные факторы, отличия и связи между ними.

Метод 2. Математический – анализирует ценообразование, рекламный бюджет, стоимость товаров, а также их конкурентоспособность.

Метод 3. Эвристический – включает в себя приемы и доказательства выставленных гипотез. При этом маркетинговый анализ учитывает ошибки конкурентов.

Метод 4. Многомерный – подразумевает формирование многомерных моделей по типу SWOT-анализа и матрицы BCG.

Метод 5. Гибридный – оценивает факторы и ситуации, которые могут произойти. Их вероятность и предстоит выяснить.

Все перечисленные методики маркетингового анализа помогут в изучении работы рыночного сектора, с помощью прогнозов и анализа.

Средства для проверки

Главные инструменты, которые используют для оценки, зависят от ее целей. Вот несколько часто используемых:

• проведение опросов, заполнение анкет потребителями;
• определенные продукты или услуги обсуждают в интервью с фокус-группами;
• отслеживание поведения пользователей в интернете, какие темы или товары более интересны;
• исследование прибыли и продаж, как они взаимосвязаны с ассортиментом;
• изучение других рыночных игроков, их стратегий продвижения, преимуществ и недостатков;
• анализ мнения клиентов, оценок экспертов, отслеживание тенденций в торговой отрасли.

Эти методики вы можете использовать отдельно или в сочетании, в зависимости от ваших целей и задач.

Маркетинговое исследование – пример

Чтобы правильно понять, как использовать оценку на практике, описываю пример маркетингового исследования.

У вас есть свое успешное дело, но вы хотите открыть новое, кардинально другое направление. Вопросы, которые следует разобрать перед этим.

Вопрос 1. Работа над позиционированием и уникальным торговым предложением.

Вопрос 2. Разработка стратегии, выбор рекламных каналов.

Вопрос 3. Составление финансового плана.

Вопрос 4. Подготовка банковских документов.

Цифры в бизнес-плане – это одно, а вот изучение внутри своей ниши, основанное на достоверной информации – это уже нечто большее.

Маркетинговый анализ выступает значимым и нужным инструментом для бизнеса. Он помогает глубоко исследовать сферу сбыта, следить за сменой поведения и пристрастиями клиентов. Также оценка помогает не допускать ошибок в планировании рекламных стратегий.

Среди множества инструментов и методик выбирайте то, что подходить под специфику вашего бизнеса, комбинируйте и тестируйте, чтобы достичь успеха. Зная, чего именно хотят ваши покупатели, вам будет легче создать уникальный продукт и предложение. Не забывайте, что успех аналитики кроется в ее системности.

Если у вас остались вопросы про маркетинговый анализ – пишите их в комментариях! Буду рад помочь!