Начинающие стартаперы считают, что платформу бренда нарабатывают годами. Она нужна более раскрученным компаниям, чтобы удерживать себя на плаву. Так думают индивидуальные предприниматели и владельцы крупных компаний, который недавно вошли на рынок. Я бы сказал, наоборот, бренд-платформу нужно разрабатывать с самого начала вступления в бизнес. Даже стартаперам, она важнее, чем тем, кто уже сделал имя и завоевал свою нишу в бизнесе.
В этой статье я рассказываю новичкам в бизнесе, да и уже опытным индивидуальным предпринимателям, что из себя представляет платформа бренда и как ее сделать для повышения узнаваемости компании.
Что из себя представляет платформа бренда
Платформа бренда – это составляющие, которые формируют образ компании. Она состоит из:
- Ценностей.
- Миссии.
- Позиционирования.
Бренд-платформу представляют в виде таблицы с данными, либо в виде документа. Ее задачей является создать идентичность бренда, представить уникальный образ.
Тогда компания и товар, который она выпускает, укрепится в головах клиентов и людей, проходящих мимо и посмотревших рекламу. Организация будет конкурировать с другими компаниями и предприятиями, выпускающими такой же продукт.
Например, компания IKEA считает, что она способна изменить повседневную жизнь людей к лучшему. А вот пример описания бренда Coca Cola: «Настоящее волшебство происходит, когда люди проводят время вместе и ценят те вещи, которые их объединяют».
Именно так начинается выстраивание отношений с покупателем.
Что транслирует в массы платформа бренда
Платформа несет главный смысл компании и транслирует его в общество. Благодаря такому посылу, бизнес завоевывает лояльность людей по отношению к нему. Платформа нужна для управления эмоциями покупателя. В ней отображаются главные точки, которые воздействуют на потребителя и заставляют его мыслить позитивно.
Важно, чтобы продукция или услуги компании усиливали этот позитив, а не служили разочарованием.
Бренд-платформа играет важную роль при масштабировании бизнеса. Она не дает расслоиться ключевой идее, когда продажи набирают обороты и дело разрастается. Например, когда в соседних странах начинают покупать лицензию компании на производство продукта, который она продает.
В этом случае сотрудники, запросившие лицензию, получают платформу, на которую они опираются при изготовлении и продаже товара, услуг.
При увеличении количества продуктов, которые выпускает компания, также необходимо сохранить идентичность и одинаковый бренд для всех продуктов.
Платформа бренда позволяет выделиться среди конкурентов. Например, многие владельцы компании выделяют стандартные характеристики. Если же найти уникальные свойства продукта и описать их, то это сыграет хорошую роль в продвижении.
Я называю платформу бренда еще и дорожной картой. Она помогает скоординировать действия по продвижению. Единые ценности компании позволяют маркетологам и копирайтерам построить целостное мнение у покупателей о товаре или услуге.
А теперь расскажу, из чего состоит платформа бренда.
Структура платформы
Какой-то единой структуры платформы бренда нет. Есть распространенная матрица, но следуют ей не все бизнесмены. Так как используют разные практики и теории по продвижению компании в среде бизнеса.
Вот матрица или модель бренда, которую используют опытные маркетологи, владельцы бизнеса для продвижения организации:
Суть. Все начинается с сути – это центральная идея, которую несет в себе компания. Например, энергетики пьют для того, чтобы взбодриться. Поэтому сутью компании «Red Bull» является одно лишь слово: «Окрыляет». Из него понятно, для чего пить этот напиток. Суть бренда может быть сформирована из двух слов или одного предложения.
Возьмите компанию, которая изготавливает черный перец и придумаем ей суть для платформы бренда: «Не хватает в жизни перчинки? С черным перцем любое блюдо станет острым на вкус».
Характер. Зарубежные маркетологи выделяют 12 видов характеров, один из которых используют в создании бренда компании. Вот только несколько из 12: «Герой», «Бунтарь», «Мудрец», «Искатель», «Невинный». Какой характер у перца: наверное, он бунтарь. Поэтому «Перец ломает правила. Заставляет удивиться и почувствовать свободу от обычных вкусов».
Ценности. Являются основой бренда. Они направляют его и помогают сотрудникам компании в продвижении. Так, для бунтаря свойственны: вдохновение мира на перемены, качество, пользу.
Выгода. Нужна, чтобы увеличить продажи, повысить лояльность клиентов. Теперь о характеристиках товара, которые привлекают клиентов. Перец делает блюда острее, вызывает аппетит, придает пикантности.
Пример для этого блока в структуре платформы бренда будет таким: «Еда заиграет по-новому, если добавить в нее перчинку. Даже сытый захочет есть, если приправить пишу нашим перцем».
Перечислю атрибуты бренда. Они тоже входят в платформу. К ним относят:
- функциональные возможности;
- эмоции, вызванные брендом;
- логотипы;
- фирменный стиль;
- корпоративный мерч;
- голос бренда.
Я бы сюда отнес еще сайты и домены. Они тоже являются составляющими разделами бренда. Например, у перца могло бы быть такое имя сайта: «peretstststs.ru», «poperchi.online». Поэтому следует с умом выбирать имя домена.
Создавайте привлекательное имя, так как оно останется в умах потребителей и станет частью фирменного стиля.
Клиент будет вспоминать о вас с положительными эмоциями при наборе домена сайта на компьютере.
Какие еще матрицы платформы бывают
Популярные модели платформ бренда:
- Ключ.
- Колесо.
- Пирамида.
Если пирамида практически ничем не отличается от колеса, то ключ имеет несколько другие параметры. Так, вокруг сущности бренда выстраиваются следующие параметры:
- ценности и персонификация;
- полезность;
- определение;
- причина доверия к бренду.
Все эти параметры и их значения базируются на:
- мотивах потребителей;
- конкурентном обслуживании;
- целевой аудитории.
Все три выражены в виде пирамиды, на вершине которой располагается суть бренда с его составляющими.
Выше я привел форму колеса платформы. Однако не советовал бы гнаться за формой, так как главное, чем она наполнена, а не то, как выглядит платформа.
Как правильно создать бренд-платформу
Для создания правильной платформы изучите историю появления бренда, зарождения организации. Посмотрите на дорожную карту и отметьте, сколько точек развития она уже прошла.
Следом проанализируйте целевую аудиторию. Узнайте потребности потребителей, их цели, мечты. Проведите опрос и узнайте, почему они покупают этот продукт и почему не покупают его, что им нравится, каким он должен быть.
Изучите своих конкурентов. Посмотрите, что они делают, чтобы продать этот продукт. Сейчас есть социальные сети и мессенджеры. Даже если аккаунты конкурентов закрыты, вы сможете использовать сайты-парсеры (Segmento target, VK Барков).
Это инструменты, которые позволяют собрать всю информацию с аккаунтов конкурентов за несколько часов. Отдайте готовые отчеты маркетологам, и пусть они на их основе сделают анализ.
По итогам вы сможете скопировать некоторые рекламные ходы, Tone Of Voice и переделать их под свой продукт и запросы. Таким образом, получите выигрышное положение на рынке.
После всех проведенных шагов, соберите команду для обсуждения и проведения мозгового штурма. Пусть каждый подумает, как можно применить полученные знания и выдаст ответ в письменной или устной форме.
Примеры брендов некоторых компаний
«Додо пицца» создала слоган «Мы позаботимся о пицце, пока вы заботитесь о важном!». У этой организации вы увидите миссию, которая выражается в словах: «Развивать культуру открытости и повышать качество жизни людей, чтобы преобразователей, то есть драйверов изменений, становилось больше».
Для Додо пиццы ключевые ценности:
- Доступность.
- Отзывчивость.
- Доверие.
- Открытость.
- Качество.
Сотрудники компании соблюдают эти ценности. Клиенты, которые заказывали пиццу подтвердят, что при задержке заказа покупатель получает извинения и промокод на скидку. Они приходят ещё до того, как клиент оставил отзыв.
Посмотрите на сотового оператора Билайн. Его платформа состоит из следующих компонентов:
- слоган «Живи на яркой стороне»;
- миссия организации – «Искать, разрабатывать и внедрять решения мирового класса для создания доступной цифровой среды».
Сотрудники компании действительно стараются улучшать жизнь людей с помощью цифровых технологий. Они обзванивают клиентов и спрашивают, все ли их устраивает, нужно ли что-нибудь поменять или оставить так же. Регулярно проводятся смс-опросы. Гигабайты интернета и минуты не сгорают при регулярном пополнении тарифа ежемесячно, в отличие от тарифов других операторов.
Советы от создателя бренда компании
Не забывайте прописывать ядро целевой аудитории, когда собираете платформу для бренда. Если вы не будете знать, для кого ценен этот продукт, то проиграете, даже если создадите крутую платформу. Так как люди, на которых вы рассчитываете, будут проходить мимо. Им будет неинтересен ваш продукт.
Например, перец. В нем нуждаются повара, домохозяйки, которые занимаются приготовлением пищи. Именно из этой целевой аудитории нужно исходить при создании платформы бренда компании, специализирующейся на производстве и продаже черного перца.
Не забывайте про Tone Of Voice. Это голос бренда, в котором будут прописаны все слоганы, мотивы, цели, миссии. Именно им будут выписаны статьи про продукт. Им будут говорить те, кто занимается рекламой и продвижением бренда.
Поэтому Tone of Voice должен быть лаконичный и продуманный. Этот голос западет в умы покупателей. Они всегда будут вспоминать о нем, когда пойдут в магазин в поисках перца.
Теперь вы знаете, что такое платформа бренда. Мы рассмотрели примеры на компании, производящей черный перец. Воспользуйтесь моими советами при составлении платформы, чтобы продвинуть свою компанию среди конкурентов и встать на первое место по производству и продаже товаров или услуг.
А вы составляли когда-нибудь платформу бренда? Делитесь своим опытом в комментариях. Если остались вопросы – задавайте. Буду рад обратной связи!
