Что такое техника СПИН в продажах

СПИН – это техника продаж, в основе которой лежит принцип убеждения покупателя в необходимости приобрести товар/услугу через выявление его скрытых потребностей.

Посмотрев на опыт ведения деловых встреч в крупных мировых компаниях, автор техники Нил Рекхэм пришел к выводу, что зачастую провальные продажи случались у продавцов с отличной презентацией товара. И напротив, сделки заключались после встреч, где описанию качеств товара/услуги уделялось минимум времени. Рассказываю, почему так происходило.

Принцип технологии СПИН-продаж

Стандартная деловая встреча начинается со знакомства с покупателем и его бизнесом. Далее поднимаются вопросы о потребностях заказчика и проблемах, после проводится презентация товара/услуги. Финальный этап – заключение сделки.

Автор техники СПИН выделяет не только сами этапы ведения встречи, он подчеркивает важность задаваемых вопросов покупателю. Рэкхем разделил вопросы на четыре типа: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.

В основе аббревиатуры SPIN (СПИН) лежат заглавные буквы вопросов:

  • Situation Questions (ситуационные вопросы) – задаются на этапе знакомства с целью наладить контакт с покупателем;
  • Problem Questions (проблемные вопросы) – применяются, чтобы выявить трудности, имеющиеся у компании заказчика;
  • Implication Questions (извлекающие вопросы) – усиливают значение конкретных проблем у покупателя;
  • Need-Payoff Questions (направляющие вопросы) – убеждают клиента в необходимости решения выявленных проблем через приобретение товара/услуги.

СПИН продажи простыми словами – это продажи, в основе которых лежат вопросы, убеждающие клиента совершить покупку.

Для информации!
Нил Рэкхем не имеет опыта в продажах. Его техника достоверна, потому что построена на исследованиях и статистике.

Ситуационные вопросы

Данные вопросы призваны как наладить контакт с покупателем, так и собрать первичную информацию. Они должны вызвать доверие у собеседника.

Привожу примеры ситуационных вопросов: «Вы довольны вашим поставщиком?»; «Устраивает вас нынешняя себестоимость производства?»; «Имеются ли проблемы с текучкой персонала?»; «Как давно ваша компания существует на рынке?».

Не стоит задавать вопросы не по теме, например, «Как вам сегодняшняя погода?» или «Как вы заработали свой первый миллион?». Ведь ситуационные вопросы звучат в самом начале встречи, большое их количество может отпугнуть покупателя и оставить плохое впечатление.

Проблемные вопросы

На данном этапе узнайте потребности покупателя. Обозначив его затруднения, вы сможете выстроить план дальнейшего диалога.

Проблемные вопросы – примеры:

  • «Как часто у вас меняются сотрудники?»;
  • «Как влияет на производство задержки в поставках материалов?»;
  • «Какие трудности возникают, когда вы работаете с нынешними поставщиками?»;
  • «Почему при использовании дешевых материалов в производстве себестоимость продукции по-прежнему высока?»
Совет: продумайте все вопросы и соберите как можно больше информации о покупателе.

Извлекающие вопросы

Получив ответы на проблемные и ситуационные вопросы, вы уже понимаете, что необходимо покупателю.

Теперь нужно акцентировать внимание на конкретной проблеме с помощью извлекающих вопросов. Они помогают выявить скрытые потребности клиента. Ведь обычно покупатель приходит к вам со стандартными запросами, такими как «Необходимо уменьшить себестоимость и увеличить производительность труда». Он не уточняет, что привело к такой ситуации.

Примеры таких вопросов: «Если сменить материалы на более качественные, получится уменьшить затраты на производство?»; «Постоянный поиск конкретных специалистов заставляет уменьшать темпы производства?».

Не давите на клиента, ведь он может испугаться или сместить фокус внимания с вашего предложения на выявленные проблемы.

Направляющие вопросы

Узнав о потребностях, убедите покупателя в том, что его проблема имеет большое значение. А помогут вам в этом направляющие вопросы, такие как «При приобретении новых технологий, цикл производства существенно сократиться, вы так не думаете?»; «Наличие оборудования доступного для любого сотрудника и не требующего специальной подготовки решит проблему постоянного поиска специалистов, не так ли?».

Покупатель должен сам осознать необходимость приобретения именно вашего товара. Не потому что он качественный, а потому что это позволит решить конкретную проблему.

Для чего нужны СПИН-продажи?

СПИН продажи – это, в первую очередь, крупные сделки. Обычно технология применяется в таких отраслях, продажи в которых требуют длительного времени и нескольких встреч, например, образовательные, бухгалтерские услуги, продажа недвижимости.

Так как крупные продажи подразумевают вложение больших денег, важно убедить покупателя в том, что ваш товар ему точно нужен.

Для кого подойдет техника СПИН-продаж

Техникой пользуются:

  • риэлтерские компании (продажи квартир, земельных участков);
  • автосалоны;
  • юридические, аудиторские и бухгалтерские фирмы;
  • магазины, занимающиеся реализацией дорогостоящих товаров;
  • частные академии, школы изучения иностранных языков, различные курсы по подготовке специалистов;
  • B2B (компании, предоставляющее товары и слуги для бизнеса).

Техника будет работать для реализации услуг с длинным циклом, продуктов с высокой ценой.

Для кого НЕ подойдет технология

Технология СПИН не подойдет для продажи мелких или краткосрочных товаров, требующих получения результата здесь и сейчас. Это магазины с небольшим оборотом или низким средним чеком. К ним относятся продуктовые, хозяйственные, магазины одежды и обуви.

Чтобы было проще представить, почему техника не работает в мелких продажах, привожу пример: в магазине продавец с серьезным видом задает вопросы покупателю и убеждает его приобрести булку хлеба – это комично и нецелесообразно.

Работа с возражениями

Нил Рэкхем, разрабатывая СПИН методику, не обошел стороной и возникающие возражения покупателей. Техника СПИН в продажах работает при заключении сделок, где цена за услугу/товар стоит на первом месте. Покупка неподходящей для производства технологии может привести компанию к разорению.

Если при описании товара вы делаете акцент исключительно на качествах продукта, покупатель будет все больше думать о цене, а не о том из каких материалов изготовлен товар.

Внимание!

Клиент будет сфокусирован на цене, лишь в том случае, если вы будете подробно рассказывать о товаре. Чем больше информации он получает, тем выше ему кажется цена.

Возражения возникают вследствие настойчивой подачи преимуществ решения проблемы клиента.

Чтобы не допустить негативной реакции у покупателя, необходимо показать важность приобретения вашего товара или услуги через извлекающие и направляющие вопросы. При таком подходе покупатель будет уже серьезно рассматривать ваше предложение, и проявлять интерес.

Завершение сделки

Цель работы СПИН в продажах – завершение сделки (заключение договора или принятие обязательств).

Итог сделки всегда влияет на дальнейшее сотрудничество. А в крупных продажах очень часто случаются ситуации, когда после презентации и получения положительного ответа от покупателя, договор не заключается. Так происходит, потому что встреча не была завершена его подписанием, и приобретение продукта утратило свою актуальность.

Недостатки техники СПИН-продаж

Технология СПИН работает исключительно в крупных продажах, так как требует много времени для изучения покупателя и подведения его к заключению сделки.

Так как техника опирается на психологию, не каждый сможет без должного опыта и подготовки использовать ее в продажах. Поэтому важно набирать специалистов, имеющих опыт в SPIN-продажах.

Советы по использованию СПИН техники в продажах

Делюсь важными правилами для успешного применения техники.

  1. Не нарушайте порядок, в котором вы задаете СПИН-вопросы. Всегда начинайте с ситуационных вопросов. Покупателя нужно расположить к себе, дать понять, что вам можно довериться. Но спрашивайте слишком много, так как это может раздражать заказчика.
  2. После ситуационных вопросов сразу переходите к проблемным, которые заготовлены вами заранее. Нет смысла вести беседу без подготовки, так как есть риск получить недостоверную информацию об скрытых потребностях покупателя.
  3. Задавая извлекающие вопросы, будьте деликатны. Если вы будете нагнетать и уделять много внимания проблемам, сделка может сорваться. Заказчик слишком остро воспримет полученную информацию и будет искать другие пути решения.
  4. Как только покупатель поймет, в чем конкретно заключается проблема, сразу же через направляющие вопросы дайте ему решение – приобретение ваших товаров/услуг.
  5. Не забывайте задавать уточняющие вопросы. Высока вероятность, что покупателю что-то будет непонятно, или имеются условия, при которых заключение договора может быть затруднено.

Техника продаж СПИН совмещает в себе как инструменты маркетинга, так и психологии. Красочное описание качеств и выгод от приобретения вашего продукта уходит на второй план. От правильности и последовательности задаваемых вопросов зависит положительный исход встречи.

Как пользоваться техникой СПИН-продаж?

Нет такой техники, которая сможет в миг сделать вас миллионером или поднять бизнес в ТОП. СПИН – не исключение.

Человек – механизм сложный, и к каждому нужно подобрать свой ключ. Так в один день у вас без проблем пройдет сделка с небольшой, но набирающей обороты компанией, а в другой возникнут барьеры. Например, встреча проходила с представителем компании и договор нельзя заключить без согласования с руководством.

Будьте готовы к разным ситуациям. Каждый клиент индивидуален. Практикуйте технологию СПИН постепенно, поработайте отдельно над каждым типом вопросов.

Делитесь своим опытом применения технологии в комментариях! Если у вас остались вопросы, задавайте. Буду рад помочь!