Что отличает лучших игроков на рынке? Знание желаний и проблем своих клиентов. Чтобы ваша услуга была востребована, нужно понимать, как покупатель принимает решения. Важную роль в этом играет эмпатия или умение сопереживать другому человеку. Для выявления желаний, потребностей, эмоций вашего клиента используется карта эмпатии. Рассказываю подробно, что это такое.
Что такое карта эмпатии?
Эмпатия – это способность понимать чувства, переживания, а также точку зрения других людей. Этот навык играет важную роль в межличностных отношениях, помогая установить эмоциональную связь с окружающими.
Карта эмпатии – это инструмент, который помогает выявить мысли, желания, эмоции и потребности потенциального покупателя вашего продукта. Цель – лучшее понимание и возможность влиять на принятие решений. Ведь лица, которые принимают решения – это главный объект для вашей компании.
Обобщенные параметры, такие как возраст, пол, демографическое положение важны, но они не помогают выявить, что радует или тревожит вашего потребителя.
Empathy map создал Дейв Грей, автор методики «Геймшторминг» и книг о мышлении. Этот шаблон был придуман как элемент человеко-ориентированного дизайна, состоит из 7 блоков. Сегодня карта используется в дизайн-мышлении, методологии Agile, входит в учебную программу Стэнфордской школы дизайна систем.
Последнее обновление проводилось в 2017 году. Схема состоит из заголовка, в котором вы заполняете данные об исследуемом объекте и полей карты, где вписывается информация в структурированном виде.
Для чего нужна карта восприятия?
Картирование помогает определить мысли клиента, как он действует в повседневной жизни, его желания и потребности. Если вы владеете такой информацией, вам будет легче заниматься такими бизнес-процессами:
- работа над стратегией;
- запуск новой услуги или продукта;
- создание скриптов общения;
- поиск новых ниш бизнеса;
- работа над усовершенствованием сервиса;
- улучшение атмосферы внутри организации.
Используя данный инструмент, вы получаете подробное описание портрета потребителей, можете провести сегментацию целевых клиентов. Кроме того, вы поймете, что волнует ваших покупателей, что и как нужно им донести.
По-настоящему нужный продукт вы создаете, когда знаете истинные мысли и желания клиента.
Какие виды карт эмпатии бывают?
По объему информации и соответствующих блоков выделяют несколько видов схем. Рассказываю про 3 главных из них.
«Карта Остервальдера» состоит из 6 секторов.
- Мысли и чувства потребителя.
- Что он видит.
- Что он слышит.
- О чем говорит клиент, его действия.
- Боли клиента.
- Достижения анкетируемого.
«Звезда» в дополнение к предыдущим параметрам включает поступки и слова потребителя. Так получается еще более точный портрет.
«Квадрант потребителя» содержит такие блоки: «Что он говорит», «Его мысли», «Действия клиента», «Чувства».
Виды схем схожи между собой. Чтобы определиться, с какой из них работать, нужно четко понимать первоначальную цель.
Этапы составления
При составлении карты эмпатии необходимо придерживаться 5 правил.
Правило 1. Корректно сформулированные вопросы и честные ответы.
Правило 2. Опираться на информацию, полученную от потребителя и внешние источники данных.
Правило 3. Поиск информации в максимальном количестве.
Правило 4. Не применять собственные домыслы, переформулировки.
Правило 5. Вписывать не только позитивные отзывы клиента, но и негативные.
Составление карты проходит в несколько этапов.
Этап 1. Подготовительный – составление фокус-группы, поиск информации в интернете (социальные сети, форумы, сообщества, комментарии к публикациям, анализ ключевых запросов и конкурентов).
Этап 2. Определение цели – это может быть внесение изменений в продукт или создание нового. Вы определяете, кто ваш целевой покупатель, и какого действия от него вы стремитесь добиться. Нарисуйте портрет человека, автор методики рекомендует использовать реальное фото. Укажите возраст, гендерную принадлежность, характер.
Этап 3. Внесение данных. На этом этапе в каждый блок вписывается следующая информация, согласно написанному ранее портрету:
- что видит клиент – окружение, на что обращено его внимание, как на это влияют рынок, друзья и лидеры мнений;
- его слова – что использует человек в своей речи для описания отношения к продукту;
- действия – каждодневные занятия, хобби, поведение в социуме, отношения с окружением;
- что слышит – о чем говорят близкие, друзья, коллеги, члены семьи и люди, чье мнения значимо;
- мысли и чувства – эмоции покупателя, о чем думает и что для него важно;
- боли – страхи, тревоги, переживания, разочарования не только по поводу товара или услуги, но и в жизни;
- желания – чего хочет клиент, его потребности, мечты.
Этап 4. Анализ и оценка полученных результатов. Вы оцениваете итоги исследования, вносите изменения при необходимости.
Если, работая над профилем покупателя, вы сталкиваетесь с трудностями или выявляете пробел в данных, возьмите паузу, отложите карту и добудьте дополнительную информацию. Далее примените полученные знания для маркетинговой стратегии.
Модель ОРИП
Человеческое поведение описывает модель ОРИП. Она отражает, как люди реагируют на окружающих и как принимают решения. Это зависит от того, на каком уровне происходит реакция.
О – уровень восприятия объективный, с помощью зрения, обоняния, слуха.
Р – уровень рефлекторный: органы чувств влекут за собой реакции (эмоции или инстинкты).
И – уровень интерпретативный. Услышанная информация начинает иметь значение для человека.
П – принятия решений: человек определяется с выбором и переходит к действию.
Первому уровню соответствуют блок «Что видит и слышит». Второму и третьему уровням – блок «Чувства и мысли». Последний блок – «Слова и действия». На основании этой модели выстраивается процесс работы с картой.
Карта эмпатии – пример заполнения
Делюсь практическими советами. Работа над картой эмпатии предполагает формат стратегической сессии. К ней нужно заранее подготовить:
- достаточно пространства, со свободным местом на стенах;
- рабочую группу, состоящую из менеджеров по продажам, главы компании или отдела;
- лист форматом А1 с распечатанной или нарисованной схемой;
- результаты анализа (внешней среды, целевой аудитории, конкурентов, сферы сбыта, финансов компании);
- разноцветные стикеры и маркеры;
- достаточное количество времени (45-60 минут).
Карта эмпатии на примере: представим, что вам нужно составить портрет своего потребителя. Условно, это Михаил, инженер, 50 лет. Что он видит: работает в офисе, бывает в командировках, ездит на общественном транспорте, любит отдых на природе и рыбалку.
Что слышит: общается с семьей и коллегами каждый день; смотрит телевизор, слушает радио; чтобы узнать о товаре – разговаривает с консультантами в магазине. Его ценности – семья, забота о близких, ему важны долговечные вещи.
Слова и действия: пользуется социальной сетью Одноклассники, при выборе товара взвешивает все за и против, не читает и не оставляет отзывы о покупках. Периодически использует акции и накопительные карты.
Его проблемы: напряженно работает 5 дней в неделю, не занимается спортом и своим здоровьем, ставит благополучие своей семьи на первое место.
Мысли и чувства: переживает, чтобы не попасть под сокращение, о размере будущей пенсии, хочет больше отдыхать и проводить время с семьей. Не доверяет современным технологиям и не разбирается в них.
Как видите, реальные факты поведения клиента гораздо эффективнее, чем строить догадки. Доступ к картированию лучше оставить открытым, чтобы команда могла вносить изменения и дополнения в документ.
ТОП-5 ошибок при заполнении
Рассказываю о проблемах, с которыми вы можете столкнуться в процессе работы, а также как их избежать.
При составлении карты эмпатии не делайте следующее.
- Работает один человек – проводить исследование эмпатии должны несколько специалистов. Так проще уловить все нюансы.
- Вы использовали только 1 источник информации – их должно быть как можно больше (анкетирование, общение с клиентами, анализ социальных сетей, комментариев и отзывов на ваши продукты).
- Вы сами «додумали» или «домыслили» недостающие данные – ваш опыт может быть кардинально другим, чем у ваших клиентов.
- Вы пишите карты клиента касательно только одного товара или услуги – это ведет к сужению взаимодействие с потребителем. В итоге не будет никакого отклика по новым продуктам.
- Вы не вникли в то, какие у клиента проблемы – так вы не сможете их решить с помощью своих продуктов.
Недостатки карт клиентской эмпатии
Всего можно выделить 4 фактора, которые могут повлиять на эффективность применения данного инструмента.
Фактор 1. предвзятость подтверждения – находите только ту информацию, которую сами поддерживаете.
Фактор 2. Проекционная предвзятость – создаете проекцию своих чувств на чувства своих покупателей.
Фактор 3. Стереотипная предвзятость – полагаетесь на обобщенную информацию о своих клиентах, упускаете индивидуальность.
Фактор 4. Предвзятость мышления в группе – стараетесь соответствовать мнениям членов своей команды.
Перечисленные факторы могут привести к искаженным результатам в карте эмпатии, если в них нет точных фактов и доказательств. Используйте этот маркетинговый инструмент в сочетании с другими для более глубокой аналитики.
По статистике около 72% новых продуктов, которые появляются на рынке, терпят неудачу – потребители не удостаивают их вниманием. Главная задача, когда создается карта эмпатии – это фокус не на товаре или услуге, а на потребителе.
Вам нужно глубоко изучить потребности, желания, проблемы своей аудитории и решить их с помощью своих услуг.
В итоге вы получите тот результат, которого хотели добиться, – увеличение продаж и лояльности покупателей.
Если у вас остались вопросы – пишите их в комментариях! Буду рад помочь!
