Зачем самостоятельно придумывать новые услуги, опрашивать клиентов и делать другую работу по развитию бизнеса, если можно подсмотреть все у более успешных конкурентов и не только у них? Для этого используют бенчмаркинг. Рассказываю подробно, что это такое, чем отличается от бенчмаркетинга, бенчмарки.
Что такое бенчмаркинг и для чего он нужен?
В переводе с английского слово «benchmarking» означает «эталонное тестирование». Определения термина немного отличаются друг от друга. Одни бенчмаркингом называют инструмент, метод сопоставительного анализа бизнес-процессов. Другие утверждают, что бенчмаркинг – это набор методик, позволяющих изучить опыт оппонентов и внедрить их лучшие практики в деятельность собственной компании.
Бенчмаркинг отличается от обычного конкурентного анализа, так как он не ограничивается лишь конкурентами. Эффективные стандарты, опыт, практику можно взять и из отраслей, далеких вашей.
Цель бенчмаркинга – установить потребность бизнеса в переменах, изменениях, просчитать вероятность достижения успеха в результате принятия определенных изменений.
Инструмент призван повысить эффективность работы организации, закрепить ее высокие позиции на рынке.
Что анализирует бенчмаркинг?
Он анализирует деятельность подразделений, организаций из своей и других областей. Что подразумевается в понятии «деятельность» смотрите в таблице.
| Объект анализа | Что конкретно анализируют? |
|---|---|
| Продукт (товар, услуга) | Качество. Прибыльность. Конкурентоспособность. Ассортимент |
| Цена | Ценообразование. Затраты на продукт. Эластичность спроса (влияние цены и прочих факторов на предложение, спрос). Затраты на 1 рубль продукции |
| Персонал | Квалификация работников. Текучесть персонала. Обеспеченность трудовыми кадрами |
| Бизнес-процессы | Работа с клиентами. Сбыт |
| Стратегии | Аудит «здоровья» бренда (позиции бренда заказчика и брендов конкурентов). Узнаваемость бренда |
| Финансовые показатели | Прибыль. Эффективность использования ресурсов (рентабельность). Процент скидок, возмещений и так далее |
В результате анализа перечисленных показателей компания получает качественный пример, на который необходимо ориентироваться при создании собственного плана действий по развитию бизнеса.
Когда проводить анализ?
Лучше проводить его на этапе UX-исследований (исследований пользовательского опыта). Помимо данных о потенциальных клиентах, их потребностях и поведении, вы получите и сведения о работе конкурентов, других подразделений. Полученная информация позволит на начальном этапе грамотно организовать эффективную и качественную работу предприятия.
Но необходимо учитывать, что всегда есть нюансы в деятельности всех предприятий, которые меняются постоянно. Поэтому важно делать анализ на протяжении всего жизненного цикла продукта, услуги. Такой подход обеспечит и закрепит вашу конкурентоспособность.
Инструменты бенчмаркинга
К ключевым инструментам относят:
- маркетинговую разведку;
- фиксацию организационных, производственных и прочих показателей;
- анализ кейсов из бизнес-практик;
- изучение опыта конкурентов;
- сравнительный анализ.
Инструменты используют как отдельно друг от друга, так и комплексно.
Кто занимается анализом?
Чаще всего это делают специалисты из HR-департамента (кадровой службы). Но в каждой организации анализ по поручению руководителя могут проводить другие специалисты: аналитик-проектировщик, дизайнер, SEO-специалист, программист, топ-менеджер и так далее.
Все зависит от обязанностей, закрепленных за специалистами.
Бенчмаркинг, бенчмарк и бенчмаркетинг – это одно и то же?
Выше я рассказал о бенчмаркинге, что это такое простыми словами. Но рядом с ним стоят термины «бенчмарк», «бенчмаркетинг». Разберем и эти понятия.
Бенчмаркинг называют еще и бенчмакретингом. Слова обозначают одно и то же.
Перевод с английского языка, слово «benchmark» – это показатель, критерий. Бенчмарка (бенчмарк) – это, простыми словами, эталон, эталонный показатель, который используют для оценки, анализа текущего состояния компании или какой-либо системы.
Преимущества и недостатки бенчмаркинга
Самый большой минус – сложно получить качественные данные о работе не только конкурентов, но и даже от своих подразделений. Подумайте сами, кто будет делиться информацией, которая помогает им зарабатывать больше? Есть и другие недостатки бенчмаркинга.
- Многие считают, что бенчмаркинг – это однократный процесс, из-за чего он не приносит должной пользы для развития компании. Следует помнить, что всегда есть нюансы в работе отдельных предприятий, которые постоянно меняются. Поэтому важно проводить анализ в течение всего жизненного цикла товара, услуги.
- Вероятность недостаточной проработки плана своих действий. Существует риск, что вы просто скопируете чужие практики.
- Бенчмарки являются отражением результатов других организаций, но не принимают во внимание обстоятельства, при которых удалось достичь их.
Учет результатов анализа повышает эффективность деятельности компаний. Ведь они показывают слабые стороны, на которые надо обратить внимание.
Бенчмаркинг оказывает положительное влияние на работу организаций. А именно создает условия для развития, повышения эффективности работы компании, позволяет учиться на чужих ошибках, обновляет стандарты работы организаций. А также помогает рассмотреть перспективы на рынке и меняться с учетом этих изменений.
Виды бенчмаркинга
В зависимости от объекта анализа выделяют 2 вида бенчмаркинга: внутренний и внешний. Каждый из них включает подвиды.
Внутренний вид
Подразумевает проведение анализа деятельности подразделений одного предприятия. Вид включает подвиды. Подробнее в таблице.
| Подвид | Характеристика | Пример |
|---|---|---|
| Исторический | Сравнение результатов работы собственного предприятия за прошлые годы и настоящий период | Сравнение показателей работы компании «X» за 2022 и за 2023 годы |
| Общий | Сравнение результатов деятельности разных подразделений одного предприятия | Сравнение показателей Московского и Питерского филиалов компании «X». Необходимо понять, почему Питерский филиал приносит прибыли больше на 25%, чем Московский |
| Бизнес-процесс | Сравнение бизнес-процессов одного предприятия | В отделе продаж используют систему CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), которая упрощает ведение сделок. После анализа стало понятно, что эта система отлично подойдет и отделу маркетинга |
Внутренний бенчмаркинг оптимизирует систему работы предприятия, приводит бизнес-процессы к единому лучшему стандарту во всех своих филиалах.
Внешний вид
Подразумевает проведение анализа деятельности конкурентов. Вид также включает подвиды – смотрите в таблице.
| Подвид | Характеристика | Пример |
|---|---|---|
| Функциональный (отраслевой) | Сравнение деятельности компаний, работающих в одной отрасли | ПАО «Газпром» провело анализ деятельности нефтедобывающих компаний. В результате было установлено, что бурение скважин обходится дешевле, если отдавать его на аутсорсинг |
| Синергетический | Анализ положительного опыта компаний из любых других подходящих областей | ВУЗ для привлечения новых студентов использует опыт привлечения сотрудников компании «X» |
| Стратегический | Анализ слабых, сильных сторон компаний-партнеров, изучение и сравнение успешных стратегий | Компания Hewlett-Packard проводила анализ, чтобы проверить концепцию «качество – это средство конкурентной борьбы» и узнать отличительные черты предприятий-лидеров. В результате компания разработала 2 эффективных подхода к обеспечению качества своей продукции |
| Конкурентный | Сравнение с работой прямых конкурентов | Компания «Х» провела анализ ценовой политики конкурентов. В результате она пересмотрела ценообразование на свои продукты |
Внешний бенчмаркинг помогает перенять и внедрить в свою работу успешный опыт конкурентов как из своей сферы, так и из других областей, никак не связанных с ними.
Принципы бенчмаркинга
Всего существует 4 ключевых принципа
- Взаимность. Сотрудники должны понять, почему им выгодны планируемые вами изменения.
- Аналогия. Сравнивайте и оценивайте схожие процессы.
- Измерение. Показатели должны быть измеримыми. Используйте бенчмарки.
- Достоверность. Учитывайте только факты.
Соблюдение принципов позволит получить качественные реальные данные для анализа. Если таких успехов достигли конкуренты, то сможете достичь и вы.
Этапы бенчмаркинга
Традиционно бенчмаркинг включает 5 этапов. Их называют еще «колесом бенчмаркинга».
Но мне ближе другое разбиение бенчмаркинга на этапы. Рассказываю подробнее.
Этап 1. Выявление проблемных областей. Определите, какие области в деятельности вашего предприятия нуждаются в улучшении.
Например, вы заметили, что проводимые вами мастер-классы не повышают эффективность работы ваших сотрудников, а наоборот. Отсюда вопрос: какие другие способы взаимодействия с сотрудниками повысят качество их работы?
Этап 2. Определение бенчмарок. Важно знать о бенчмарке, что это такое. Понимать, что бенчмарка – это эталонный показатель, применяемый для оценивания, анализа состояния какой-либо компании. К ним могут относиться как окупаемость, прибыль, производительность, так и число посетителей сайта, уровень просмотра электронных писем, количество отзывов и так далее.
Этап 3. Поиск лучших компаний по выбранным бенчмаркам. Пускай вам необходимо продавать от 1 тыс. самокатов в месяц. Теперь найдите компании, которые продают столько и даже больше.
И помните, что искать можно не только в своей области, но и в других сферах. Попробуйте отыскать организации, которые продают больше заявленного вами количества спортивного инвентаря.
Этап 4. Сбор сведений и их анализ. Соберите информацию по всем объектам анализа от самого продукта до работы персонала, используемых бизнес-стратегий.
Используйте любые методы для сбора, какие вам подходят (анкетирование, опросы, мнение экспертов и так далее). Проанализируйте полученные сведения. Определите стратегии, шаги, которые другие компании предпринимают, чтобы улучшить свою работу.
Этап 5. Планирование. Внедрение плана в деятельность своей организации. Внесите свои корректировки в стратегии прочих компаний и создайте свою новую, которая позволит добиться подобных результатов вам.
На этапе внедрения определите допустимые денежные расходы на реорганизацию, продумайте, когда можно будет ожидать перемены в вашей работе. Обозначьте ответственных.
Этап 6. Мониторинг и внесение изменений в деятельность компании. Помните, что рынок и запросы клиентов могут меняться. Поэтому систематически наблюдайте за процессом внедрения нового плана действий, вносите корректировки.
Этот этап длится до тех пор, пока вы не достигнете желаемых результатов. При необходимости можно провести бенчмаркинг повторно.
Бенчмаркинг – это не слепое подражание другим компаниям.
Вы должны адаптировать полученную информацию под деятельность своего предприятия. Не все, что вы нашли, будет эффективно работать у вас. Полезным оно станет только после вашего переосмысления и доработки.
Бенчмаркинг – это изучение деятельности не только конкурентов, но и своих подразделений с целью использования их положительного опыта в своей работе. Простыми словами он помогает найти лучшие практики для развития бизнеса.
Рынок, популярные рекламные каналы, мнение покупателей, запросы потенциальных потребителей – все меняется. Поэтому комплексный анализ следует проводить регулярно, иначе результативность работы компании может вернуться на прежний уровень.
Если у вас остались вопросы – задавайте их в комментариях! Буду рад помочь!
