Медиаплан в действии – от подготовки до реализации

Если вы не хотите выбросить деньги на ветер, используйте четкую стратегию продвижения. Без календаря рекламных кампаний даже самый лучший креатив может не сработать. Рассказываю о том, как правильно составить медиаплан и избежать ошибок.

Что такое медиаплан?

Медиаплан – это составление стратегии маркетингового продвижения в рамках определенного срока. В нем вы прописываете ресурсы для вашей раскрутки, продолжительность, цели, бюджет и ожидаемые результаты (показатели KPI). Первым рекламный план создал американец Роджер Бартон в 1964 году.

Для наглядности данные собирают в таблицу и анализируют эффективность рекламы. Медиаплан состоит из маркетингового формата, бюджета, сроков проведения кампании, платформ продвижения, охватов целевой аудитории и KPI. По необходимости вы можете добавить дополнительные параметры.

Важно!

Вы можете провести кампанию по продвижению и без составления плана, но отследить эффективность разных площадок не удастся.

Для чего нужен медиаплан?

Медиапланирование – это процесс установки каким контентом, как и когда вы делитесь со своей аудиторией. Оно позволяет собрать и структурировать всю информацию о продвижении вашего бизнеса. Итак, медиаплан:

  • помогает планировать рекламные кампании и распределять ресурсы;
  • осуществляет контроль за проведением медийной стратегии;
  • облегчает расчет бюджета и анализ успешных каналов продвижения;
  • способствует объективному взгляду на то, какие ваши форматы или креативы результативны.

Даже при небольшом бюджете и использовании нескольких площадок, медиаплан упорядочит работу и выгодно распределит финансы.

Подготовка к созданию рекламной стратегии

Первое ваше действие на пути к созданию медиаплана рекламной кампании – это сбор информации и анализ данных. Следуйте этому алгоритму, чтобы увидеть результат медиапланирования.

Шаг 1. Изучите особенности своего бизнеса: целевой сегмент, продукты, услуги и ситуацию в вашей нише в целом. Оцените реальное положение дел, ваши недостатки и достоинства с помощью SWOT-анализа.

Шаг 2. Проанализируйте конкурентов и их инструменты для продвижения.

Шаг 3. Определитесь с целями и цифрами показателей KPI, которые вы ожидаете получить. Это нужно для дальнейшей оценки результата кампании.

Шаг 4. Проведите изучение характеристик своей аудитории в виде интервью, опросов, анализа социальных сетей и онлайн-ресурсов.

Шаг 5. Оцените затраты на производство контента и его продвижение через различные медиаканалы. Это поможет вам высчитать оптимальный бюджет.

Шаг 6. Проанализируйте варианты каналов для рекламы и выберите оптимальные для своего бизнеса.

Если вы исполнитель, необходимо составить с заказчиком бриф, содержащий информацию об аудитории и продукте. Как говорят маркетологи, «Нет брифа – нет работы».

Этапы медиапланирования

Теперь вы знаете, что такое медиапланирование. Даю пошаговую инструкцию по созданию плана продвижения.

Шаг 1. Проанализируйте ваш целевой сегмент и рынок. Для этого проведите исследование ЦА: возраст, пол, география, работа, цели, проблемы. А также, какие социальные сети использует потенциальный клиент.

Анализ рынка – это выявление общих трендов и поведения потребителей, исследование статистики и мнения экспертов. Для этого используйте Google Trends, SimilarWeb, Popsters, «Яндекс.Вордстат».

Шаг 2. Определите цели кампании с помощью системы SMART (от англ. specific, measurable, achievable, relevant, time bound — конкретика, измеримость, достижимость, актуальность и ограниченность по времени).

Примеры целей: рост продаж и узнаваемости бренда, увеличение среднего чека, повышение лояльности потребителей, поддержание имиджа фирмы, распространение информации о новинках, привлечение трафика на сайт.

Шаг 3. Проанализируйте конкурентов, выясните, какие варианты продвижения они используют. В этом вам помогут специальные сервисы WooRank, Semrush, Serpstat.

Шаг 4. Выберите площадки для рекламы: радио, телевидение, печатные издания, наружная и контекстная реклама, сотрудничество с блогерами, медийная и programmatic-реклама.

Шаг 5. Посчитайте расходы. Они должны быть распределены между медиаканалами на основе анализа, а также с учетом периодов кампании.

Шаг 6. Создайте медиаконтент и адаптируйте его под выбранные площадки, при этом учитывайте исследование интересов ваших потребителей.

Шаг 7. Проанализируйте эффективность. Оцените показатели CR (отношение числа пользователей, совершивших целевое действие на сайте, к общему количеству посетителей), ROMI (показатель рентабельности рекламных кампаний), CRT (как часто пользователи нажимают на ваше объявление после прочтения), охваты просмотров у пользователей.

Шаг 8. Рассчитайте прибыль по формуле: из валовой прибыли вычтите расходы на рекламу.

Документ должен быть понятным, так как с ним будут работать разные сотрудники.

Совет: для прогноза прибыли учитывайте сумму бюджета, цену заявки, средний чек и кликабельность объявления.

Как создать эффективную рекламу

Медийная стратегия создается для продвижения определенного продукта или услуги. Обычно в компании этим занимается маркетолог или менеджер по медиапланированию. Вы можете использовать шаблон медиаплана, сервисы Excel или Google Таблицы, XMind и MindMap.

В таблицу можно включить: источники, сроки, охваты, количество и частоту показов, CTR, CR, CPL (стоимость контакта пользователя), бюджет и прибыль.

Рекламный план – это «живой» документ, в который можно вносить изменения в процессе работы. Рекомендую на начальных этапах обратить внимание на выбор площадок для раскрутки.

Например, молодая аудитория из социальных сетей использует чаще Инстаграм, Тик-Ток или ВКонтакте. Более взрослые пользователи – Твиттер и Фейсбук. Изучите, контент какого формата потребляют ваши клиенты (текст, аудио или видео).

Если вы хотите получить высокую эффективность медиапродвижения своего бизнеса, необходимо отслеживать его результаты ежедневно. При снижении показателей – корректируйте план, чтобы избежать крупных финансовых потерь.

Типы медиастратегий

Выбор стратегии и образца медиаплана зависит от типа клиента, специфики продукта и статуса вашей компании. Воздействие на потребителя в зависимости от частоты может быть 4 видов.

  1. Очаговое – реклама размещается периодически, но интенсивно. Подходит для малого и среднего бизнеса или стартапов.
  2. Сезонное – запускается в периоды высокого сезона продаж, требует подготовки и запуска раньше конкурентов. Подходит, если у вас есть сезонные предложения.
  3. Пульсирующие – запуск происходит периодически, с перерывами. Это вариант выбирают бренды, которые хотят быть в поле зрения своих клиентов и в то же время ограничить траты на рекламу.
  4. Постоянное воздействие – работает длительный промежуток времени из разных каналов. Подходит лидерам ниши и известным компаниям, которые готовы к большим рекламным вложениям.

Необязательно придерживаться только одной стратегии. Их можно чередовать, в зависимости от ваших целей и финансовых возможностей.

Пример медиаплана

Рассказываю, как составить медиа план на примере. В строке «каналы» укажите несколько площадок размещения. В следующих строках – планируемое количество охватов, показов и кликов. Далее – показатель CTR в процентах (отношение числа кликов к числу показов).

Самый высокий CTR дает контекстная реклама. Для Google Ads и «Яндекс.Директ» хорошими показателями является от 7 до 11%. Контекстная реклама дает такие цифры: Фейсбук – около 0,8%, ВКонтакте – 0,15%. После определения бюджета на каждый канал рассчитывается показатели CPM и CPC (в рублях).

CPM – показатель стоимости 1 тыс. показов объявления. Например, вы разместили рекламу за 40 тыс. рублей. Ее увидели 125 тыс. пользователей. Расчет CPM: CPM = 40000 / 125000 х 1000 = 320 рублей.

CPC – стоимость за действие пользователя (переход на сайт или страницу социальных сетей, звонок в компанию, подписка на электронную рассылку). Пропишите прогноз, сколько обращений вы планируете получить и сколько готовы заплатить за это.

Отличия контент-плана от медиаплана

Медиаплан зачастую путают с контент-планом. Объясняю, чем они отличаются. Контент-план – это график постов и публикаций в социальных сетях, без прогнозов, сроков, расчета финансов и оценки эффективности.

В него вносят темы, порталы размещения и ответственных за их выполнение. Так, в него входит создание SEO-оптимизированных текстов, которые продвигают сайт в поисковой выдаче.

Программы для медиапланирования

Чтобы составить рекламную стратегию, выберите себе помощника в виде специальной программы. На рынке сегодня их много, привожу самые известные.

Galileo – отличается высокой надежностью, понятным интерфейсом, гибкостью, быстрой обработкой данных, наличием функции оптимизации по критериям.

Supernova – использует данные медиаисследований, способна анализировать план и выносить прогноз. Вы получаете отчет о реакции целевой аудитории, об эффективности, схему проведения рекламной кампании.

PaloMARS – имеет понятный интерфейс, простая в использовании, способна анализировать целевую аудиторию и настраиваться под ваше географическое положение.

Mediator – позволяет рассчитать показатели планирования в СМИ и онлайн-рекламе, построить сетку плана, имеет простой интерфейс.

Перечисленные программы не сделают работу за вас или вашего маркетолога, но способны значительно ее упростить.

Проблемы и ошибки

Вы уже знаете, что такое медиаплан и как составить медиаплан. Теперь главное не ошибиться. Вот список самых распространенных ошибок новичков, отнеситесь к этим моментам особенно внимательно:

  • целевые потребители определены неправильно. Слив рекламного бюджета в таком случае неизбежен;
  • нет четких измеримых целей раскрутки;
  • выбраны неэффективные рекламные порталы;
  • некорректно просчитаны и распределены финансы;
  • выбран неверный график размещения;
  • неправильный анализ результатов рекламы.

Проведите подготовку, соберите информацию о потребителе и не забывайте оценивать результат. Все это приведет к успеху в продвижении.

Внимание!

Минимальный срок тестирования одного рекламного канала – 2 недели.

Медиаплан – это одним из важных инструментов для продвижения товаров или услуг. Он помогает в выстраивании стратегии, просчете расходов, выборе рекламных каналов.

Если у вас остались вопросы – пишите их в комментариях! Буду рад помочь!