Торговля – это своего рода искусство, стратегия, вы как истинный полководец, который смотрит на театр военных действий (графики продаж) и намечает стратегию. RFM-анализ – важная составляющая для стратегии роста и выхода продукта как бренда на рынок. Рассказываю подробно, что это такое.
RFM-сегментация клиентов
В глазах предпринимателей, каждый клиент – это источник дохода. При этом сами они также приобретают хлеб, молоко, одежду и являются для другого бизнесмена таким же ресурсом.
RFM-анализ позволяет маркетологам ориентироваться на конкретные группы клиентов с помощью сообщений, которые гораздо более релевантны их конкретному поведению, и, таким образом, генерировать гораздо более высокие показатели отклика, а также повышать лояльность и пожизненную ценность клиентов. Как и другие методы сегментации, модель RFM является мощным способом выявления групп клиентов, требующих особого отношения.
RFM-сегментация позволяет решить важные задачи. Понять, на каких клиентов обратить внимание, каким необходим толчок, а на каких тратить время не стоит. Благодаря анализу:
- возрастают продажи;
- затраты на рекламу минимизируются;
- намечаются новые скидки, бонусы, программы лояльности, партнерские программы.
Маркетологи, как правило, располагают обширными данными о своих существующих клиентах, такими как история покупок, просмотров, модели реагирования на предыдущие кампании и демографические данные. Эта информация может быть использована для выявления конкретных групп клиентов, к которым можно обратиться с актуальными предложениями.
Что такое RFM-анализ?
RFM расшифровывается как «новизна», «частота» и «денежный эквивалент». Эта методология, известная как RFM-анализ или сегментация клиентов RFM, предполагает оценку поведения клиентов на основе новизны, частоты и денежной стоимости их транзакций.
Основная цель состоит в том, чтобы понять и классифицировать клиентов на основе их недавних покупок, частоты транзакций и общих расходов, что позволяет компаниям внедрять эффективные маркетинговые стратегии.
Появлению методологии эффективного маркетинга мир обязан итальянскому экономисту, социологу Вильфредо Парето. Путем изучения вопроса снижения затрат на получение результата он выявил, что 80% пользы получается лишь при трате 20% усилий. На основании этого появилась методика улучшения клиентоориентированности.
Сюда входит рассылка приглашений, проведение промо-акций, предоставление скидок, накопительные дисконтные карты.
RFM-анализ осуществляется в Microsoft Exсel, либо в удобной программе «Power BI». Разница небольшая, функционал похож, результат тот же.
Вносите в таблицу клиентов и указывайте 3 параметра:
- «R» — recency (давность). Учитывается давность совершения клиентом заказа либо обращения с вопросом о покупке.
- «F» — frequency (частота). Параметр показывает, как часто клиент покупает или обращается к компании.
- «M» — monetary (деньги, траты). Определяется сумма, которую клиент тратит.
После этого программа распределяет клиентов в порядке релевантности и присваивает каждому параметру числовое значение от 1 до 3.
Где 1 – отличный показатель, указывающий на продолжение работы с клиентом. Ему не стоит предлагать бонусы и скидки, он вполне доволен продуктами и работой компании.
2 – тоже хорошо, но указывает, что с клиентом необходимо работать чаще, ненавязчиво, скидки не предлагать, но информировать о поступлении новых продуктов.
3 – самый плохой показатель, говорящий маркетологу, что клиент разочарован в работе компании или продукте. С такими клиентами не работают, периодически присылают уведомления об акциях, либо не учитывают вовсе. Они прибыль не приносят.
Далее программа выдаст различные сочетания. Идеальной считается комбинация RFM «1, 1, 1». Если параметр «3, 3, 3», то не стоит тратить время на такого клиента. Это непродуктивное значение.
Что дает RFM-анализ?
В RFM-анализе используются объективные числовые шкалы, которые дают краткое и информативное представление о клиентах высокого уровня. Маркетологи могут эффективно использовать RFM-сегментацию, не прибегая к специалистам по обработке данных или сложному программному обеспечению.
RFM-анализ интуитивно понятен – результаты этого метода RFM-сегментации легко понять и интерпретировать. Постоянные клиенты вносят свои пожелания и коррективы. Это дает понимание того, что необходимо что-то изменять в философии компании, реорганизовать отдел продаж, ввести новую систему управления.
Такой анализ — мощный рычаг. Брендовые дома постоянно проводят сверку уровня продаж и следят за клиентами. Откуда брать сведения о клиентах? Обычные дисконтные или клубные карты позволяют отслеживать все параметры, пассивно вторгаясь в личную жизнь каждого. У такого подхода есть 3 преимущества.
- Уменьшение трат на рекламу. Разрабатывается новая стратегия вовлечения клиентов и определяется парсер целевой аудитории. Задействуются социальные сети, уличные промо-акции, таргетированная реклама.
- Установление тесных контактов — проявление внимания к постоянным клиентам, приносящим стабильную выручку. Клиент станет еще больше тратить, если почувствует заботу о себе, что его интересы учитываются. Увеличивается вероятность срабатывания «сарафанного радио», а это большие охваты в массах.
- Моментальная работа и маркетинговый анализ в считанные минуты при большой клиентской базе.
Секрета из этого никто не делает, поскольку получению пластика предшествует собственноручное разрешение на обработку персональных данных. Каждый специалист хранит свою клиентскую базу как зеницу ока.
Как часто проводить RFM-анализ?
Построение модели RFM – это структурированная методология, которая начинается со сбора и анализа данных о клиентах. Этот процесс включает оценку свежести покупок, частоты транзакций и денежной стоимости, связанной с каждой транзакцией.
Как только эти данные собраны, предприятия используют методологию RFM для присвоения числовых оценок каждому параметру, что облегчает категоризацию клиентов по определенным сегментам.
Этот метод является ключевым аспектом сегментации клиентов, предоставляя компаниям системный подход к пониманию разнообразных потребностей и поведения их клиентской базы и реагированию на них.
При наличии правильных инструментов сегментацию RFM можно выполнять автоматически, используя маркетинговый искусственный интеллект, для получения более точных результатов. Неплохие результаты дает применение сервисов анализа статистики аккаунтов в соцсетях (например, VK Барков). С их помощью можно рекламировать продукцию, получать обратную связь от клиента и определять целевую аудиторию.
Рекомендую делать сверки один раз в два месяца, в квартал и в конце года. Динамика изменений за один месяц ничего не покажет, это слишком малый срок.
Однако при росте компании, следует участить анализ, чтобы оперативно скорректировать стратегию, что-то убрать или улучшить отдельно взятые направления. Сложного ничего нет. Как правило, с анализом работает маркетолог, но владелец бизнеса сможет сделать выборку самостоятельно.
Кому RFM-анализ не нужен?
Внедрение методики возможно при наличии стойкого пласта из постоянных клиентов, либо динамическом потоке посетителей. Не подойдет методика в 3 случаях:
- Если у вас молодой бизнес (стартап), даже при условии, что предложение быстрорастущее и привлекательное. Целевую аудиторию необходимо собрать и выявить ядро постоянных клиентов. На это может уйти несколько месяцев, год.
- Если предложение только разрабатывается или у вас инвестиционный проект, который принесет прибыль в будущем.
- Если у вас небольшая компания, где покупатели не превышают порог в 200 человек. Их легко запомнить и сделать опосредованный анализ на листе бумаги или даже в уме.
Помните, что работать должны все составляющие: R, F, M. Исключение одного из параметров сделает маркетинг бессмысленным, поэтому при планировании развития некоторая сумма должна быть в запасе.
А можно ли изменить систему оценки?
Можно. Чем больше клиентская база, тем больше вводных. Покупатель — это личность, лицо с индивидуальным подходом к продукту. Если маркетолог вносит предложение учитывать дополнительный параметр, в будущем это улучшит работу и увеличит прибыльность бизнеса. Противиться этому не стоит.
Если первое впечатление о товаре или услуге будет отрицательным, клиент не вернется. Если у него сформировалось положительное мнение, это имеет тенденцию сделать клиента в сегменте «1, 1, 1».
Коммуникация как метод воспитания
В маркетинге рассматривают два вида коммуникации: тактическая и стратегическая. Какие-то компании применяют только один из них, какие-то комбинируют оба.
Тактическая. Клиента подталкивают путем предоставления скидок, ярких слоганов приобрести товар. Это мгновенная, краткосрочная коммуникация.
Стратегическая. У клиента вырабатывается своего рода привычка или зависимость в приобретении продукта. Акции, пополнение модельного ряда, звонки, рассылки. Как пример – Wildberries. У покупателя привычка зайти в приложение, выбирать и заказывать.
RFM-анализ — это инструмент, показывающий владельцу бизнеса эффективность работы. Никакие бухгалтерские сводки с растущей прибылью не являются показателем хорошей работы команды и маркетолога, в частности. Только степень конверсии от каждого клиента, уровень доверия и желание сделать покупку повторно станет залогом успешного роста.
А вы проводили когда-нибудь RFM-анализ? Делитесь своим опытом в комментариях. Ну а если остались вопросы – задавайте. Буду рад помочь!
