Психология продаж – это маркетинговая область, которая изучает особенности покупательского поведения и методы воздействия на него. Знать подходы по привлечению внимания полезно обеим сторонам: предпринимателю это приносит прибыль, а потребитель ограждается от нецелесообразной траты средств.
Чего хочет клиент, выбирающий товар?
В зависимости от задач, психология продаж формулируется с ориентиром на склад характера, уровень достатка и другие критерии. Негласный манифест работы любого продавца – создать такое предложение, которое вызовет у покупателя доверие. В то же время шопинг для клиента – это психоэмоциональная разгрузка.
Жизнь сегодня если и не соткана из рекламы с торговлей, то проходит в постоянном присутствии этого тандема. В интернете зрелую даму увлекают черемуховым мылом, а в магазине цифровой техники консультант описывает подростку-посетителю геймерские возможности на новом смартфоне. Под каждый случай разработана своя методика вовлечения.
Для покупателя вопрос о том, что и как выбрать, базируется на ранее накопленных полезных сведениях. Для торговца вопрос о том, как правильно продавать, является целой наукой.
Новый посетитель магазина в момент посещения потенциально настроен на заключение сделки. Он ищет понимания, уважения, привлекательности. Отвлекаясь от повседневности, он стремится получить позитив как от приобретенного товара, так и от процесса выбора. Важно быть с клиентом на одной волне и представлять себя на его месте.
На какие виды делятся покупатели?
Привожу модель сегментации клиентов, благодаря которой продавец подбирает верную стратегию поведения.
- По достатку.
- По типу восприятия информации.
- По темпераменту.
Цифровая эпоха хаотично смешала стили жизни и профессиональные интересы, так что разделять клиентов по полу и возрасту не следует. Сегодня это не актуально.
На каждом из трех пунктов списка остановлюсь подробнее.
По достатку
Покупатель с низким достатком присматривается к бюджетным товарам (дешевая пища, сезонная одежда, мелкая бытовая техника). Он чаще посещает рынки, чем гипермаркеты. Ограниченный запас средств побуждает его к тщательному изучению и сравнению торговых предложений.
Покупатель со средним достатком может позволить себе переплатить за качественный продукт. Если он нацелен на покупку мониторов, то из разряда 4К; если он хочет перекусить в дороге, то присмотрится к пудингу из свежего фермерского молока.
Покупатель с высоким достатком позволяет себе многое. В данном варианте психология покупателя сводится к VIP-ожиданиям: максимум внимания, комфорт пребывания, эксклюзивные предложения.
По типу восприятия информации
Люди делятся на визуалов, аудиалов, кинестетиков, дигиталов. Приведу краткую характеристику.
Визуал
Клиент оценивает товар зрительно. Ему важно увидеть красивую форму упаковки, приятное сочетание цветов в брошюре, консультанта с притягательным обликом. Визуала отличает организованность, уверенная походка, высокий голос, учащенная жестикуляция. Он обычно стоит прямо и любит смотреть в глаза.
Аудиал
У покупателя тонко настроен слуховой аппарат. Он акцентируется на приятной музыке в торговом зале, внимает грамотной и уверенной речи собеседника. Такой человек обладает хорошей памятью и питает любовь к остротам. При этом аудиалу сложно установить зрительный контакт.
Кинестетик
В этом случае психология продаж строится на знакомстве покупателя с миром вкусов и тактильных ощущений. Прикасаться к шелковому пледу кинестетику куда ценнее, чем слышать тихий шорох ткани и любоваться вышитыми на ней узорами. Клиента выдает плавность походки, стремление сократить личное пространство, низкий голос.
Дигитал
Данный тип восприятия характерен для любителей цифровых технологий, проводящих много времени в сети. Клиент-дигитал аналитически подходит к выбору товара. Он неравнодушен к информативным графикам, таблицам, сводкам.
Как правило, личность зажата, взгляд ее устремлен в лоб собеседника или поверх головы. Редко предается эмоциям, избегает тактильных контактов.
По темпераменту
Существуют четыре типа темперамента: сангвинический, холерический, флегматический, меланхолический. В одном человеке зачастую смешиваются несколько.
Сангвиник
Персона коммуникабельна, рациональна и харизматична. Ей хочется провести с продавцом продолжительную беседу, задать ряд вопросов об интересной товарной позиции и получить исчерпывающие ответы.
Холерик
Склонность к эмоциональной возбудимости, энергичность и раздражительность – продавцу приходится учитывать эти особенности клиента. Холерик ценит краткость при представлении товара.
Флегматик
Подобного покупателя определяет щепетильность к мелочам. Он склонен подолгу самостоятельно оценивать полезность продукта. Просит совет лишь в случае крайней необходимости.
Меланхолик
Природная стеснительность делает из него молчуна. Неторопливая и негромкая речь консультанта подведет его к правильному выбору, а восторженное и напористое выступление загонит в тупик.
Ниже представлю классификацию покупателей в виде простой схемы для наглядности.
Далее постараюсь детально разобрать психологию продаж и методы влияния на покупателя офлайн и онлайн.
Психологические принципы в офлайн-торговле
Если вы планируете преуспеть на поприще торговли вживую, используйте приемы ниже.
Изучите покупателя. Беглая оценка внешности даст базовую информацию. Посетитель в спортивном костюме посылает в мир сигналы о легкости, непринужденности. Статный мужчина в плаще и лакированных туфлях своим видом намекает на приобретение дорогостоящих товаров.
Составьте о себе первое впечатление. Выглядите опрятно, проявляйте гостеприимство улыбкой, будьте лаконичны в начале разговора. Приветствие и базовое погружение клиента занимает от силы 1-2 минуты.
Подстройтесь словесно под посетителя. Некоторые в диалоге предельно точны, другие жить не могут без пространных описаний. Распознайте особенности речи визави (тональность, темп, инвертированные фразы, сленг) и частично заимствуйте их. Научитесь слушать и ненавязчиво подражать – разовьете умение продавать.
Проявляйте экспертность в вопросе. И каталогизированные брендовые парфюмы, и характеристики пылесосов со сменными насадками – вся возможная информация об ассортименте должна находиться в вашем храме памяти.
Прибегайте к жизненным примерам. Ссылка на других людей, которые остались довольны изделием, а также упоминание личного опыта использования (при наличии) развеют сомнения, подарят чувство сопричастности, подтолкнут клиента к целевому действию.
Массовая цифровизация усовершенствовала рынок товаров и услуг, так что в глобальной сети используется специфическая психология торговли. Расскажу о ней в следующем разделе.
Психологические принципы онлайн-торговли
Взаимодействие с клиентом на интернет-ресурсе подразумевает использование таких средств:
- Продуманный дизайн сайта.
- Уместное цветовое решение.
- Эксклюзивность и новизна продукции.
- Дистанционные консультации.
Остановлюсь на каждом из пунктов подробнее, чтобы лучше понять, как правильно торговать в сети.
Продуманный дизайн сайта
Независимо от количества продукции необходима удобная навигация. Меню сайта с понятными разделами, поисковая строка, блок с отзывами, панели с крупными кнопками вроде «Добавить в корзину», «Сравнить», «Назад» – все это способствует быстрому мониторингу предложений и побуждает к покупке.
Уместное цветовое решение
Палитру сайта определяет тип товара и целевая аудитория. Согласно визуальным шаблонам в психологии продаж, оттенки бежевого и розового подходят для реализации одежды и косметики, красного, желтого и оранжевого – пищевой продукции, зеленого и синего – стройматериалов.
Совет: для удобства прибегните к спектральному кругу Иттена. С его помощью можно добиться гармонии при подборе цветов, как указано на рисунке.
Эксклюзивность и новизна продукции
Половина, если не больше, удачных продаж базируется на чувствительности клиентов к ограниченным по времени предложениям и новым поступлениям.
Партии товаров с изюминкой, будь то авторская подпись в книге по скидке, высокий процент питательных веществ в батончиках или экстравагантность голландских блузок в крапинку, обязательно привлекут внимание аудитории.
Дистанционные консультации
Контакт «покупатель – продавец», пусть даже на расстоянии, приятен и в определенной степени откровенен, в отличие от взаимодействия с бездушной программой по выдаче артикулов.
Горячую линию в идеале следует всегда держать открытой. Если штат сотрудников и ассортимент незначительны, опубликуйте другие контактные данные: email, страницы в соцсетях. Например, для рассылки в Инстаграм можно использовать Leadfeed.
Какие уловки влияют на покупателя?
Представляю популярные хитрости продаж, к которым прибегают в обеих сферах, офлайн и онлайн:
- проявление эмпатии;
- краткая отвлеченная беседа;
- риторические приемы;
- презентация товара в действии;
- обособление изделия.
Напишу про каждый пункт отдельно.
Проявление эмпатии
Сопереживать, понимать опасения и желания человека естественно. Чтобы развить эту способность, нужна практика. Опыт накапливается за счет активного слушания, уместных комплиментов, методичного уточнения деталей.
Не перебивайте собеседника, дайте ему поделиться целью поисков, высказаться. Отвечайте конкретно, грамотно. Считайте клиента другом, которому нужно похлопывание по плечу для движения вперед.
Краткая отвлеченная беседа
На обсуждении одного лишь товара свет клином не сошелся. Советую в диалоге делать лирические отступления.
Подметьте хорошую погоду, которая в этот день обеспечила приток посетителей, или расскажите о том, как дела у ребят со склада, отправившихся на обеденный перерыв. Подобные детали придадут вам индивидуальности и создадут ауру доверия.
Риторические приемы
Ораторское мастерство – поверхностный секрет успешных продаж, но не менее значимый. Одни покупатели обожают аналогии по качественным признакам товаров разного назначения, другие любят образные описания и лесть в свой адрес.
При работе с человеком, который сомневается или демонстрирует раздражение, сглаживайте углы, иной раз шутливо ставьте себя ниже его и перефразируйте. Например, претензия клиента: «Кажется, ваша мультиварка не проработает и года». Отвечайте в таком духе: «Разумеется, ведь я посредственный кулинар. Уверен, вам она прослужит не менее десятилетия!»
Презентация товара в действии
Некоторые клиенты желают, чтобы продавец-консультант следовал правилу «не рассказывай, а показывай». Оно касается товаров, функции которых можно проверить на месте.
Такая психология продаж направлена на органы слуха и зрения, тактильные ощущения. Наглядный пример работы «тяжелых» программ для видеомонтажа на компьютере либо яркость включенной светодиодной ленты произведут хорошее впечатление.
Обособление изделия
Вам нужно не только подобрать оптимальный товар из серии, руководствуясь знаниями, но и выставить его в правильном свете.
Обозначьте, благодаря чему следует купить изделие X, а не изделие Y. Возможно, у него наибольший срок годности. Также не исключено, что оно создано из безопасных материалов, которые не влияют на здоровье.
Пример психологии продаж офлайн
Для закрепления материала представлю образную ситуацию, где использую некоторые секреты продаж.
Ваш обувной магазин посетил мужчина средних лет. Он одет в водолазку, джинсы, носит борсетку через плечо. В магазине ходит из угла в угол, молча щупает кроссовки. По первому впечатлению может быть аудиалом или кинестетиком, темперамент – меланхолично-флегматичный.
Вы улыбнулись и, не приближаясь, сказали нечто подобное: «Рады приветствовать вас! Если что понадобится, обращайтесь: буду неподалеку». Дайте ему простор уединиться, поразмышлять. Когда человек, настроенный на покупку, освоится, он найдет вас взглядом. Только тогда подходите и начинайте разговор.
Выслушайте его, поймите цель визита. Окажется, что он говорит складно, конкретно. Ищет надежную пару, но не может сделать выбор. Без излишеств представьте подходящий товар. Демонстративно покрутите, помните кроссовки, передавая клиенту эстафету.
Один из хороших риторических приемов – сократовский диалог. Суть его сводится к последовательной постановке вовлекающих вопросов. Отвечая на них, покупателю не останется ничего другого, кроме как приобрести товар.
Как это выглядит:
– Стало быть, вы хотите удобные демисезонные кожаные кроссовки?
– Верно.
– И при этом у них должна быть прочная подошва, которая не «растворится» в луже?
– Разумеется!
– В таких кроссовках и шнурки не должны рваться каждые пару недель, вы согласны?
– Да.
– Тогда хороший вариант – модель фирмы X. Сами видите, здесь и практичность, и эластичность, и прочный пошив, и мягкие стельки. Настоятельно рекомендую ее.
– Хм… Пожалуй, прислушаюсь.
Заметьте, что три примерочных уголка с зеркалами, пуфиками, ковриками и ложками позволят опробовать обувь, покрасоваться.
Пример психологии продаж онлайн
Для демонстрации того, как выглядят успешные продажи в интернете, представлю другую картину.
Вы полгода держите сайт по продаже растений для дома. Начинаете думать, как увеличить аудиторию. Определяете загвоздки: в нагромождении разделов пользователь может заблудиться, темно-зеленый фон сливается с изображениями товаров, а форма обратной связи функционирует с ошибками.
Не игнорируйте сервисы продвижения в соцсетях (как один из вариантов Lizard Program). Это тоже даст хороший результат.
Поработав над шероховатостями программной части, удается упростить меню, структурировать сбившиеся в кучу предложения и добавить новые характеристики для растений (например, тип размещения, предпочтительное освещение).
Прежний графический дизайн перекроен. Теперь белые фотокарточки со стандартными позициями на пастельном сине-голубом фоне удобно отделены от акционных предложений с красным обрамлением.
Взаимодействие с клиентами улучшилось. Проблемы с контактным бланком на сайте исчезли. Кроме того, был модернизирован стиль переписки. В деловых сообщениях вы обращаетесь к клиентам по имени-отчеству, используете восклицательные знаки и расставляете смысловые акценты, прикрепляя местами миниатюрные стикеры с фикусами и фиалками.
На этом останавливаюсь. Теперь вы знаете, что собой представляет психология продаж для влияния на клиента офлайн и онлайн, и можете использовать ее в своих целях.
А какими приемами психологии продаж пользуетесь вы? Делитесь своими историями в комментариях. Ну а если остались ко мне вопросы – спрашивайте. Буду рад помочь!
