Что такое маркетинговый план и как его составить

Маркетинговый план позволяет увидеть новые возможности в развитии бизнеса, привлечь потенциальных покупателей, что способствует увеличению объема продаж. Рассказываю подробно об этом понятии.

Что такое маркетинговый план?

Это документ, в котором расписаны все действия организации или предпринимателя по продвижению бизнеса в конкретный период. Он детализирует кампании, проводимые в течение определенного времени, включая и то, каким образом будет оцениваться эффективность выполненных действий.

Продуманный план маркетинга в бизнес-плане имеет огромное значение. Бизнес-план требуется инвесторам, чтобы принять решение: вкладывать деньги в развитие фирмы или нет. Ведь документ включает сведения и о денежных движениях дела (доходах, расходах).

Для чего нужен маркетинговый план?

В первую очередь, маркетинговый план помогает определить, что нужно делать для развития бизнеса. Именно в нем прописывается, в какие сроки и кто должен решать ту или иную задачу. А также четко формулируются цели каждого мероприятия.

При помощи плана вы сможете:

  • понять, на каком этапе находится компания сегодня;
  • задать направление для развития организации, показать, где она будет находиться в будущем;
  • получить инструкции по достижению целей, задач;
  • проконтролировать сроки выполнения действий, использование бюджета;
  • повысить собственную конкурентоспособность.

При помощи маркетингового планирования вы увидите свои позиции на рынке, установите проблемы, определите точки роста, разработаете тактику продвижения.

Виды маркетингового планирования

Строгая классификация отсутствует. Структура планов, их внешний вид, период действия – все это зависит многих нюансов, таких как сферы деятельности, особенности бизнеса.

Условно маркетинговое планирование можно разделить на виды по 4 факторам. Подробнее в таблице:

Факторы классификации Пояснение
1 Периодичность План может быть краткосрочный (на месяц), среднесрочный (на квартал) и долгосрочный (год и более)
2 Направление деятельности, порядок принятия решений Бывает планирование от высших уровней организации к низшим (ретроградное), от низших – к высшим (прогрессивное), встречное (сочетание ретроградного и прогрессивного)
3 Цель План составляется под 1 конкретную цель. Например, увеличение продаж или вывод новой услуги на рынок
4 Модель планирования Планирование происходит на основании модели маркетинга, используемой для достижения цели (например, SOSTAC или 4P)

Что включает в себя маркетинговая программа?

Наполнение зависит от масштаба бизнеса, перечня предоставляемых услуг и других факторов. Но можно выделить костяк плана маркетинга – его структуру, которая включает 5 компонентов.

  1. Аналитическая записка. Ее цель – разработка рекомендаций и предложений по улучшению работы организации. В документе описываются результаты анализа действующей стратегии, текущих показателей объемов продаж, конкурентной среды. Указываются предпочтения клиентов, способы привлечения и удержания новых потребителей. Записка заканчивается конкретными рекомендациями по развитию бизнеса.
  2. Цели, задачи – конкретизация требований к результатам действий на определенный период.
  3. План действий – шаги по достижению целей, задач.
  4. Бюджет – оценка размера инвестиций, необходимых для достижения целей.
  5. Управление с исполнением – порядок мониторинга, контроля над ходом выполнения плана. Указываются лица, отвечающие за исполнение определенных пунктов.

Важно отнестись внимательно к каждому шагу. Ведь все ошибки и недочеты, допущенные на этапе планирования, могут негативно сказаться на конечном результате.

Обязательно учитывайте в плане все существующие каналы продвижения, включая сайты и страницы в соцсетях.

Как составить классический маркетинговый план

В разработке плана должны участвовать не только руководители, финансисты, менеджеры по продажам, но и другие сотрудники. Ведь именно персонал больше всех взаимодействует с потребителем. Он и поможет четко определить потребности целевой аудитории.

Анализ

Позиционирование продукта, стратегии продвижения и другие переменные бизнеса зависят от результатов проведения этого этапа.

Важно!

Анализ создает базу для последующих этапов планирования, разработки тактики и стратегии продвижения товаров в условиях конкуренции.

Для анализа применяются несколько видов исследований.

SWOT-анализ

Дает оценку сторонам бизнеса, показывает возможности, угрозы, с которыми может столкнуться ваше дело. Проводится анализ по направлениям:

  • S – сильные стороны;
  • W – слабые стороны;
  • O – возможности;
  • T – угрозы.

Ниже ознакомьтесь со SWOT-анализом на примере McDonald’s:

Матрица SWOT на примере McDonald’s

PEST-анализ (STEP)

Оценивает степень влияния внешних факторов (политики, экономики, социума и технологий) на становление бизнеса.

Посмотрите пример PEST-анализа компании «Теремок»:

Пример PEST-анализа компании Теремок

Когортный анализ

Исследует поведение разных когорт – групп людей, объединяющихся по определенным признакам. Анализ помогает выявить наиболее эффективные каналы трафика.

Привожу наглядный пример:

Пример когортного анализа

Анализ 4P

Оценивает эффективность текущей стратегии, определяет наиболее перспективные направления маркетинга. Исследование включает анализ 4 аспектов бизнеса:

  • продукт (услуга);
  • цена;
  • место продажи, реализации;
  • продвижение.

Ниже показываю анализ на примере продаж мыла Palmolive:

Пример анализа 4P

Популярностью пользуются анализы конкурентов и данных продаж. Вы можете использовать как каждый вид анализа отдельно, так и совмещать их.

Также в топ эффективных инструментов входит анализ статистики и целевой аудитории в социальных сетях.

Формулирование целей, постановка задач

Цель – это ожидаемый результат, выгода для бизнеса. Задачи – это конкретные действия для достижения цели.

Разработка тактики развития, планирование бюджета

Разработка тактики подразумевает составление четкой последовательности шагов к достижению целей, установки сроков и планирование бюджета.

Рассказываю на примере продажи шоколада.

Цель: увеличить прибыль магазина на 30 % к 31.04.2024.

Шаг № 1: поднять цены на продукцию на 5 % до 31.02.2024.

Шаг № 2: подобрать продукты для участия в акции 1+1=3 до 31.03.2024.

Шаг № 3: сообщить информацию об акции потенциальным клиентам до 31.02.2023 (бюджет – 100 000 рублей).

Контроль, распределение ответственности

На этом этапе обозначьте людей, несущих ответственность за выполнение того или иного действия. Укажите, каким образом и кто будет контролировать ход выполнения плана.

Чем отличается маркетинговый план от стратегии

Маркетинговая стратегия поясняет, какие цели следует достичь, используя определенные инструменты. Но у нее нет конкретики. Она показывает только общие задачи.

Маркетинговый план – это руководство к действию. Он рассказывает обо всех шагах на пути к конечной цели. В нем указываются исполнители, их зоны ответственности, определяются четкие временные рамки.

Важно!

План нельзя реализовать без стратегии.

Объясняю на примере. Индивидуальный предприниматель Иванов изготавливает и продает мебель. Он поставил цель: увеличить прибыль к 2025 году на 15 %.

Маркетинговая стратегия: увеличить продажи мебели за счет производства «растущих» столов и стульев для школьников.

Маркетинговый план будет включать 2 пункта.

  1. До 1 марта 2024 изготовить 100 новых моделей столов для школьников. Ответственный: Иванов.
  2. С 1 июля по 1 сентября 2024 провести акцию «При покупке «растущего» стола «растущий стул» в подарок». Ответственная: Петрова.

Приведенный пример помогает понять разницу между стратегией и планом.

Примеры популярных маркетинговых планов

Кроме классического планирования, есть и другие виды с разной структурой. Рассказываю о самых популярных из них.

Самый короткий план маркетинга или маркетинг-микс

Его изобрел маркетолог Келли Одел. Он провел анализ 4P, сегментировал целевую аудиторию, применив методику 5W Шеррингтона (ответы на 5 вопросов). Подробнее в таблице:

Вопрос Продукт Цена Место Продвижение
Что? Что за продукт, услуга? Что за цена будет у продукта? Какие каналы реализации услуг? Какие каналы продвижения будете использовать?
Зачем? Какие потребности закрывает продукт? Объяснение ценообразования на продукт Почему именно эти каналы? Почему именно эти каналы?
Когда? Когда должен выйти на рынок продукт? Как долго указанная цена будет актуальной? Когда покупатели будут выбирать тот или иной канал трафика? Временные рамки использования каналов
Как? Как продукт удовлетворяет потребности клиента? Как будет происходить изменение цены? Как вы создадите выбранный канал, и как в него войдете? Как каналы будут использоваться?
Почему? Почему именно такая цена, объем продаж? Какой объем продаж? Какова стоимость и отдача канала? Какая стоимость, отдача канала?
Кто? Какая целевая аудитория у продукта? Будет ли цена зависеть от категории покупателей? Какие покупатели придут по выбранному каналу? Для каждой целевой группы будет свой канал?

6-этапная модель SOSTAC

Модель планирования маркетинга изобрел Пол Смит. Рассказываю, как он видит идеальную последовательность действий.

Этап 1. Анализ, исследование текущей ситуации.

Этап 2. Постановка целей.

Этап 3. Разработка стратегий для достижения целей.

Этап 4. Выбор тактики для каждого стремления.

Этап 5. Утверждение конкретных действий, сроков их выполнения.

Этап 6. Контроль (по каким показателям будет оцениваться эффективность мероприятий).

Модель маркетингового планирования SOSTAC

План на 1 страницу

Упрощенный план подходит малому бизнесу, новым проектам. Он описывает работу с клиентом на разных этапах взаимодействия.

Если клиент пока не знает о ваших услугах (потенциальный), выберите способы донесения до него информации об актуальном предложении.

Если человек знает об услугах, но не пользовался ими, расскажите о преимуществах, вызовите интерес, подготовьте к заключению сделки.

Если речь идет о покупателе, сохраните его в рядах своих клиентов, увеличьте получаемый от него доход.

Типичные ошибки маркетингового планирования

Реализация плана не принесла желаемого результата? Рекомендую ознакомиться с распространенными ошибками.

  1. Нереалистичные цели (не хватило бюджета, нет оборудования, отсутствует необходимый специалист).
  2. Контроль выполнения плана отсутствует. Ответственные лица должны знать, за что конкретно они отвечают, какой срок дан на реализацию целей. Установите периодический контроль работы.
  3. При большом потоке клиентов отсутствует система автоматического сервиса.
  4. Спам. Кому нравится получать каждый день ненужные сообщения?
  5. Работа с клиентами лишь по праздникам. Ваши рассылки, предложения затеряются среди остальных.

В лучшем случае ошибки снизят интерес к вашим услугам, в худшем – станут причиной потери доверия.

Теперь вы знаете, насколько важно пересматривать и корректировать свой маркетинговый план. Ведь условия рынка постоянно меняются. Вам, как владельцу бизнеса, необходимо своевременно замечать эти изменения.

Делитесь своим опытом маркетингового планирования в комментариях. Если остались вопросы, задавайте! Буду рад обратной связи!